Qu’on soit absolument clair entre nous. Le but de TOUTE entreprise, c’est de générer des revenus. Et c’est de faire en sorte de gagner plus d’argent.
Votre but doit donc de pouvoir facturer le plus cher possible vos prestations de services.
La vraie question est : comment faire pour que vos prospects continuent d’acheter vos services tout en étant encore pleinement satisfait ?
Gagner plus d’argent avec l’équation de la valeur perçue
Tout le monde est prêt à payer le prix à partir du moment où le service ou le produit que l’on désire, répond à un besoin profond. Et cela peu importe le montant.
Il y a dans le monde entrepreneurial des personnes qui facturent 15000 € pour 30 minutes de conversation par skype. Bien entendu, tout le monde ne peut pas se le permettre mais il y a suffisamment de clients qui ont les moyens de pouvoir s’offrir ces services.
Alex hormozi a décrit dans son livre « $100M Offer » (que je vous invite fortement à lire) comment augmenter la valeur perçue de n’importe quelle offre du marché.
Comme vous pouvez le voir sur l’image, il y a 4 facteurs qui influencent cette notion de valeur. Les deux situées au-dessus sont à améliorer tandis que les deux du dessous sont à réduire.
- Le résultat désiré
- La perception de pouvoir réussir à atteindre le résultat
- La perception du temps nécessaire entre le début et l’atteinte du résultat
- La perception des efforts et sacrifices à fournir pour atteindre ce résultat
Vous noterez que j’ai intentionnellement ajouté le terme « perception » car tout est question de prisme. Ce qui peut vous paraitre comme un effort surhumain peut en réalité n’être qu’une formalité pour quelqu’un d’autre.
Pour vous donner un exemple de cette notion de perception, prenons l’exemple du métro à Londres.
La plus grande amélioration de la satisfaction des voyageurs n’a jamais été de faire en sorte que le train soit plus rapide afin de diminuer le temps d’attente. A la place, il a suffit d’une simple carte avec des pointillés indiquant quand le train allait arriver et combien de temps ils allaient devoir attendre.
Ce système de carte n’a couté que quelques millions de dollars en diminuant le temps d’attente perçu contre les milliards de dollars qu’il aurait fallu dépenser pour faire des trains plus rapide.
Gagner plus d’argent en trouvant des solutions psychologiques plutôt que logiques
Voici d’autres exemples où on travaillerait plutôt sur la partie psychologique afin de diminuer la perception du consommateurs.
- Solution logique : faire des trains plus rapides
Solution psychologique : payer des mannequins pour être des hôtes/hôtesse à bord (les voyageurs voudront rester plus longtemps dans le train, faisant diminuer la perception du temps d’attente)
- Faire des ascenseurs plus rapides
=> mettre des miroirs pour que les gens se concentrent sur eux et oublient le temps d’attente
Vous l’aurez donc compris, lorsque vous allez créer votre offre, essayez de réfléchir différemment aux solutions tout en gardant en tête l’équation de la valeur.
1. Augmenter le résultat désiré de votre prospect
Les gens ont des désirs et rêves profonds qui perdurent dans le temps. C’est pourquoi il y aura toujours des mariages, toujours des guerres et que les gens se battront toujours pour cela au point de risquer leur vie pour obtenir ce qu’ils veulent. Notre but n’est pas de créer du désir. A la place, nous voulons canaliser et diriger ce désir sur vos offres de services.
Le résultat désiré est ce qui sépare la réalité de votre prospect de son rêve. Et tout ce que vous avez besoin de faire, c’est de lui expliquer par quel moyen il va y arriver.
La plupart des gens veulent :
- avoir l’impression d’être plus beau
- être respectés
- avoir l’impression d’être puissant
- être aimés
- améliorer leur statut social
Ce sont des motivations très puissantes.
Mais il existe différents moyens pour accomplir ces choses. Si on prend le désir d’avoir l’impression d’être plus beau comme exemple, voici ce qu’on pourrait proposer :
- du maquillage
- des crèmes anti-âge
- des compléments alimentaires
- de la chirurgie plastique
- des cours de fitness
Toutes ces solutions ont pour point commun de satisfaire le désir d’être perçu comme plus beau. Et on peut d’ailleurs aller plus loin en disant que vouloir être beau peut être le reflet d’un autre désir ; celui d’avoir un meilleur rang social.
Donc si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, c’est de concevoir vos offres en pensant que votre prospect ait envie d’avoir un meilleur statut social.
2. Améliorer la perception de pouvoir réussir à atteindre le résultat désiré
Si vous voulez gagner de l’argent, alors il faut que vous puissiez convaincre votre prospect qu’il aura une certaine garantie à atteindre son objectif.
Devant votre offre, le prospect se demandera : « Comment je peux être sûr que j’obtiendrai le résultat désiré ? »
Si vous deviez choisir entre deux chirurgiens cardiaques, un a déjà réalisé 10000 opérations tandis que l’autre en est à sa première, lequel choisiriez vous ? Et combien seriez vous prêt à payer le premier ?
De ce simple exemple, on peut constater qu’on serait prêt à payer plus cher un service qui est techniquement identique tant que l’on ait sûr d’obtenir ce que l’on veut.
Améliorer cette perception que votre offre va « vraiment » fonctionner dans la tête de votre prospect (et dans son cas particulier et unique à sa propre personne) donnera beaucoup de valeur à votre offre.
Pour améliorer cette perception vous pouvez :
- améliorer votre message marketing
- donner des preuves sociales (témoignages, avant-après)
- choisir ce que vous intégrez ou non à vos offres
- mettre en place des garanties (satisfait ou remboursé ; vous ne payez que lorsque le résultat sera atteint etc.)
3.Diminuer le temps nécessaire pour gagner plus d’argent avec vos offres
Ce temps est le délai entre l’achat du client et l’obtention du résultat promis. Moins votre client devra attendre, plus votre service sera de grande valeur.
Il y a deux éléments à prendre en compte :
- les résultats à long terme
- les résultats à court terme
Très souvent, votre client bénéficiera de petites victoires et de satisfaction en cours de parcours. Ce que votre client achète, c’est le résultat désiré à long terme. Tandis que ce qui le fera rester jusqu’au bout, ce sont les résultats à court terme.
Atteindre un objectif de 10 000 euros par mois peut prendre du temps. Il faut alors pouvoir créer des victoires qui auront un impact émotionnel le plus rapidement possible. Ce qui peut être une solution, c’est de lancer rapidement une campagne publicitaire et faire en sorte que notre client puisse vendre son service à 2000€ dans les 7 premiers jours suivants sa date d’achat. Il aura donc ce sentiment qu’il commence déjà à gagner plus d’argent et que son rêve devient tangible, renforçant au passage la 2ème variable de notre équation.
Donner des résultats secondaires à votre client renforcera également la confiance en votre entreprise. Et de plus, votre client aura une plus grande envie de suivre le reste de vos recommandations.
4. Réduire les efforts et les sacrifices de vos clients pour facturer plus cher
Prenons l’exemple du fitness vs la liposuccion et voyons en détail les différences en termes d’efforts et de sacrifices.
| Fitness : efforts et sacrifices | Liposuccion : efforts et sacrifices |
|---|---|
| Se lever une à deux heures plus tôt | S’endormir (anesthésie générale) |
| Perdre 5 à 10 heures de son précieux temps chaque semaine | Se réveiller sans gras, de manière garantie |
| Arrêtez de manger ses aliments préférés | Avoir des douleurs pendant 2 à 4 semaines |
| Avoir toujours faim | |
| Avoir des courbatures | |
| Se sentir mal à l’aise à l’idée de ne pas savoir faire les exercices correctement | |
| Risque de blessure | |
| Se sentir mal pendant les entraînements | |
| Préparer les repas à l’avance | |
| Dépenser plus d’argent dans les courses |
Vous voyez la GROSSE différence ?
Et quand vous jetez un oeil au marketing des chirurgies plastiques devinez sur quoi ça s’appuie ?
« Fatiguée de gaspiller votre temps avec des heures interminables en salle de sport ? … fatiguée de faire des régimes qui ne fonctionnent pas ? »
C’est pour cette raison qu’en salle de fitness, vous devez passer une heure de votre temps pour convaincre un client de payer 1/10 voire 1/100 du prix d’une liposuccion.
Donc même si le résultat final est le « même », la valeur des moyens proposés est extrêmement différente.
Vous l’aurez compris, diminuer les efforts et sacrifices, ou du moins les efforts perçus peut littéralement changer votre offre. Donc si vous voulez gagner plus d’argent, vous savez sur quoi vous devez vous concentrer.
C’est d’ailleurs pour cette raison que toutes les offres du type « On s’occupe de tout pour vous » sont toujours plus chères que les offres du type « Apprenez à le faire vous même » parce que dans le premier cas, on enlève littéralement tous les efforts et sacrifices.
Etude de cas : Méditation vs Médicaments
Cette équation montre que les 4 critères cohabitent ensemble et agissent de façon synergique sur la valeur de l’offre que percevra le prospect.
Pour quantifier cette notion de valeur perçue, je vais utiliser une notation binaire de type 0 à 1.
1 étant la valeur « critère rempli » et 0 étant la valeur « critère non rempli ».
Pour y voir plus clair, on va prendre l’exemple de la méditation et du Xanax. Les 2 offres promettent la relaxation, la diminution de l’anxiété et la sensation de bien-être.
| CRITÈRES | MEDITATION | SCORE | XANAX | SCORE |
|---|---|---|---|---|
| Résultat désiré | Relaxation / diminution anxiété/ Se sentir mieux | 1/1 | Relaxation / diminution anxiété/ Se sentir mieux | 1/1 |
| Perception de réussite | Faible, la plupart des gens n’arrivent pas à se concentrer et pensent qu’ils n’arriveront jamais à tenir le rythme | 0/1 | Très haut : les gens sont confiants à l’idée que prendre une pilule suffira à faire de l’effet | 1/1 |
| Temps / Délai | Temps long pour obtenir des résultats à long terme. Quelques effets immédiats après 10 à 20 minutes (en supposant ne pas se sentir frustré) | 0,5/1 | 15 min pour ressentir l’effet | 1/1 |
| Efforts et sacrifices | Gênes physiques (douleurs et engourdissement dans les jambes et le dos). Gêne mentale (l’impression de ne pas réussir à méditer à cause des distractions permanentes). Temps à accorder à la méditation | 0/1 | Il suffit d’avaler la pilule | 1/1 |
| TOTAL : | Faible | 1,5/4 | TRES ÉLEVÉ | 4/4 |
Et ceci démontre pourquoi Xanax est un produit qui génère des milliards d’euros alors qu’il n’existe pas d’entreprise de méditation faisant autant de chiffres d’affaires.
Les gens préfèrent payer 300 € pour des compléments que de payer 29€ par mois pour aller dans une salle de sport.
Quelle monde !
Mais c’est la nature humaine, vous ne pourrez pas la changer. Donc il vaut mieux comprendre comment fonctionne l’être humain et gagner plus d’argent que de se plaindre à essayer de les convaincre de faire des choses pour leur bien.
Cela dit, je ne suis pas en train de vous dire que vous devez donner ce que les gens veulent au détriment de leur bien-être. Vous devez vraiment aider les gens à obtenir ce qu’ils désirent de la manière la plus éthique possible.
Dans un prochain article sur les stratégies digitales, je parlerai de la façon dont vous pourrez créer une offre irrésistible qui prend en compte le principe de l’équation de la valeur.
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